CONCETTO
QUINTA ESSENZA
LA QUINTA ESSENZA:
Nella fisica greca è il quinto elemento chi si aggiunge agli altri 4 della classificazione di Empedocle (terra aria acqua fuoco). Nell’accademia Platonica viene menzionato un quinto elemento chiamato etere, con questo termine si indica quindi qualcosa che “è principio di vita e di moto, intermediario tra anima e corpo”.
CULTURA OLFATTIVA
Il marketing olfattivo e la profumazione ambientale sono tra i mezzi più potenti ed immediati che abbiamo a disposizione per “risvegliare” le emozioni più profonde dei consumatori. Essi permettono infatti di sollecitare direttamente il sistema limbico delle persone che percepiscono odori, fragranze e profumi, attivando non solo le loro possibili scelte nei confronti di un prodotto / servizio proposti, ma anche una soglia molto più intima, che riguarda i ricordi più reconditi: la cosiddetta memoria olfattiva.
L’olfatto imprime nella nostra psiche una memoria che resta in modo indelebile con noi.
Gli odori si memorizzano nel nostro cervello in base alle nostre scoperte ed esperienze. Ci ricordano un istante preciso, un’emozione, una persona, un’epoca, un’atmosfera particolare. Possono essere buoni o cattivi in base al gusto personale di ognuno di noi. I profumi sono parte della nostra vita: ci ricordano, anche a distanza di anni, un istante preciso, una persona, un periodo della nostra vita, un’atmosfera particolare.
Il funzionamento della memoria olfattiva è tale che i primi ricordi olfattivi che risalgono all’infanzia sono i più potenti nella loro capacità di suscitare delle emozioni gradevoli e anche i più facili a riattivare. In effetti, le memorie olfattive non svaniscono mai e la loro forza dipende dall’importanza che ha avuto la situazione in cui l’odore è stato percepito nel processo d’apprendimento delle persone. Più antiche sono le memorie olfattive, più profonde sono le emozioni che risvegliano.
MARKETING OLFATTIVO
1.0 FUNZIONAMENTO DEL SISTEMA OLFATTIVO
Le molecole olfattive vengono captate dai recettori situati nella profondità della cavità nasale.
Grazie al potenziale di azione (creato dai recettori stessi) gli odori sono trasmessi al cervello attraverso il nervo olfattivo per giungere al bulbo olfattivo prima, e al sistema limbico poi.
Gli odori agiscono su:
- amigdala collegando un aroma a un’emozione
- ippocampo e dunque sulla memoria
- nucleo accumbens centro di ricompensa e piacere
Gli odori hanno un carattere sincretico. Non essendo facilmente scomponibili, restano legati ai contesti nei quali sono stati percepiti e dunque, a ricordi, esperienze ed emozioni.
Secondo una ricerca condotta dalla Rockefeller University di New York e pubblicata su Science le persone possono ricordare il 35% di quanto annusano, rispetto al 5% di ciò che vedono, il 2% di ciò che sentono e l’1% di quello che toccano:
1.1 CAMPO DI UTILIZZO DEL MARKETING OLFATTIVO
- creare identità olfattiva e facilitare il ricordo è ormai facile percepire la vicinanza di alcuni brand semplicemente riconoscendo il profumo che caratterizza il marchio nel suo punto vendita.
- trasmettere informazioni salienti L’odore di pulito, l’odore di nuovo, l’odore di vecchio, sono odori che ci comunicano informazioni salienti, caratteristiche e distintive.
Nel 1966 Procter & Gamble, colosso industriale e pioniere in fatto di ricerca e sviluppo marketing, decise di utilizzare il profumo di limone come profumazione di un sapone per piatti per trasmettere al consumatore la forza sgrassante del prodotto. Da quel momento in poi l’aggiunta di agenti odoranti ai prodotti è divenuta prassi diffusa.
1.2 MARKETING OLFATTIVO IN CONCRETO
Funzioni e campi di applicazione:
influisce sulla percezione delle attese Determinati aromi sono in grado di alterare la percezione del tempo trascorso dal consumatore all’interno di un punto vendita, agendo sulla percezione delle attese.
aiuta a ridurre l’ansia La nota compagnia aerea, Singapore Airlines, fu una delle prime ad utilizzare fragranze dolci e calmanti per migliorare l’odore dell’aria viziata, ridurre l’ansia e migliorare l’esperienza di volo, brevettando un loro personale profumo “Stefan Florida Waters” ormai parte integrante del loro marchio
suscita percezione di qualità le persone tendono a percepire un prodotto profumato come di migliore qualità.
1.3 BIBLIOGRAFIA: DATI ALLA MANO
Numerosi studi tra cui quello della University of Padeborn, dimostrano il potenziale del marketing olfattivo.
- Aumento dell’acquisto compulsivo da parte degli utenti 6%
- Aumento generalizzato degli acquisti 14.8
- Aumento del tempo di permanenza all’interno dello store da parte del cliente 15.9%
Una ricerca di Alan R. Hirsch, fondatore di “Smell and taste treatment and research foundation” per la NIKE nel 1993, sostiene che:
- in un ambiente profumato l’84% dei consumatori è più propenso ad acquistare il prodotto in vendita
- i prodotti vengono percepiti dai clienti come di valore più alto (10$ di media)
Ricerca eseguita per uno store NIKE di scarpe sportive.
1.4 ESEMPI UTILI (CASE STUDY)
SONY: nei suoi negozi diffonde aroma di vaniglia e mandarino
SAMSUNG: pionieri nella sperimentazione di essenze che prolungano la permanenza dei clienti all’interno dei propri negozi
SHERATON: utilizzano aromi al gelsomino, chiudi di garofano e fico
BLOOMINDGALE’S: utilizza diversi profumi all’interno dei suoi stores (talco nell’area neonati, cocco nell’area dei costumi estivi ecc..)
1.5 SITUAZIONI ESTREME
E’ sempre sconsigliato utilizzare i cattivi odori, perché questi evocano nel consumatore brutti ricordi, salvo in alcune eccezioni, ad esempio le pubblicità progresso, che cercano di dissuadere un’azione della persona cui sono indirizzate
- ESERCITO BRITANNICO: utilizza l’aroma di “cadavere in decomposizione” nelle sue esercitazioni per renderle più realistiche
- AMARO DI SARONNO: ha dovuto rinunciare al marketing olfattivo nelle metropolitane, in quanto il profumo del suo prodotto è troppo simile a quello del gas cianuro e nelle prime sperimentazioni si erano creati immediati allarmismi
2.0 LA PROFUMAZIONE
Per la profumazione degli ambienti operiamo attraverso macchine di varie dimensioni e portate, che in generale possiamo dividere in due grandi categorie:
- macchine per impianti di canalizzazione: di questa famiglia fanno parte i modelli S1000, B5000, D5000
- unità indipendenti: modelli S3000, S300
2.1 INSTALLAZIONE DELLE UNITA’ INDIPENDENTI
Per l’accensione delle unità indipendenti è sufficiente un collegamento ad alimentazione elettrica e una quantità anche minima di profumo all’interno del serbatoio per consentirne l’accensione e il funzionamento. I profumi non sono a base d’acqua, quindi si sconsiglia di utilizzare l’acqua come fluido di prova nelle macchine. Per dare il via alla produzione è sempre necessario programmare la macchina tramite il suo telecomando, (queste unità non dispongono, infatti, della modalità “manuale”). Programmazione:
Fase 1: impostare data e ora: premere il pulsante on,
- premere il pulsante “set”,
- premere i pulsanti “up” e “down” per impostare l’ora, per confermare premere il pulsante “set” e impostare con “up” e “down” i minuti dell’ora locale.
- Confermare con “set” e impostare il giorno della settimana allo stesso modo, confermare premendo “set”.
- Fase due: la macchina dispone di 4 possibilità di programmazione ora andremo a impostare il primo programma, per i successivi valgono le stesse regole. E’ inutile impostare diversi programmi con orari in comune.
- Per impostare il primo periodo di lavoro, da display spento, premere il pulsante “on”, spostarsi dalla schermata dell’ora di cui prima con il pulsante “mode”, raggiungendo così una finestra in cui appare in basso a sinistra la scritta “event 1”
- Per impostare “event 1” premere set mentre il display si trova in questa finestra, impostare a questo punto l’orario di partenza della produzione di profumo con i pulsanti “up” e “down”, confermare con il pulsante “set” e ripetere l’operazione per i minuti.
- Premere “set” per confermare la scelta e procedere nella fase successiva
- A questo punto per impostare i giorni di lavoro, spostarsi con i pulsanti “up e “down” tra le programmazioni predefinite della macchina: si potrà scegliere se farla lavorare un singolo giorno, a giorni alterni, nei lavorativi o tutta la settimana. Una volta scelta l’opzione desiderata confermare con “set”.
- Premendo il pulsante “mode” si passerà alla finestra successiva, ovvero il termine della produzione del programma 1, che sarà impostato con le stesse modalità della finestra precedente. Premere “mode” per accedere alla fase successiva.
- La fase successiva riguarda la concentrazione di profumazione desiderata, detta “scent work”, per impostarla, premere “set” mentre ci si trova in questa finestra e aumentare o abbassare i secondi di funzionamento della macchina con i pulsanti “up e down”. Questa macchina non ha un potenziometro e non è dimerabile, semplicemente alterna periodi di lavoro e periodi di pausa all’interno delle sue ora lavorative. Per aumentare o abbassare la concentrazione di profumo, si deve quindi intervenire sui tempi di lavoro, alzando o abbassando i secondi di produzione a discapito di quelli di pausa. Una volta scelto il periodo di lavoro, premere “mode” e scegliere allo stesso modo i tempi di pausa, nella finestra dove in basso a sinistra appare la scritta “scent pause”.
- A questo punto si può proseguire nella programmazione dei rimanenti 3 periodi di lavoro, oppure terminare la configurazione.
- Per terminare la configurazione è necessario premere il pulsante “done” puntando il telecomando verso la macchina, questa avrà appreso le informazione che abbiamo inserito e ce lo confermerà con un effetto sonoro.
- Per attivare la macchina, premere a questo punto il pulsante “on”, tenendolo premuto per circa 1 secondo finchè non si sentirà un “biiiip” provenire dalla macchina.
2.2 INSTALLAZIONE DELLE MACCHINE PER IMPIANTI DI CANALIZZAZIONE.
Per installare questo tipo di macchine, oltre ad un’alimentazione elettrica tipo “shuko” e ad una quantità almeno minima di profumo nel serbatoio, sarà necessario installare il tubo di fuoriuscita del profumo all’interno del condotto di areazione. Dal momento che l’aria all’interno del condotto ci muove ad una velocità e con una pressione a noi sconosciuta, è necessario installare il tubo come segue, per evitare che il flusso nel canale tenga bloccato il profumo nel tubetto della ns macchina.
La pipetta va disposta nello stesso verso di percorrenza del fluido all’interno del canale, così da ovviare al problema di cui sopra. Tutti i pezzi filettati devono essere assemblati prima del montaggio.
2.3 PROFUMO ED ESSENZE.
Le ricariche per ambiente contengono soltanto oli essenziali puri e alcool a base vegetale.
2.4 MANUTENZIONE.
La pulizia e manutenzione della macchina va eseguita in 2 circostanze: periodicamente ogni 1 – 3 mesi, e ogni qualvolta resti fermo per diverso tempo.
Per pulire la macchina bisogna svuotare il serbatoio da ogni residuo di essenza, quindi riempirlo di alcohol e accendere la macchina per 10 – 15 min. Al termine della procedura svuotare il serbatoio e inserire nuovamente l’essenza.
(Eseguire le operazioni sul serbatoio a macchina spenta)
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